Утвердительный ответ// АвтоБизнесРевю, №7-8 июль-август 2010
Комментарии Ксении Чабаненко
Четко следуя данным обещаниям, концерн Volkswagen выпустил свой «народный» автомобиль для российского рынка - новый Polo Sedan. Старт продаж автомобиля назначен на сентябрь. Однако жителей российских городов к появлению новинки начали готовить заранее. Рекламная кампания затронула все возможные каналы коммуникации.
Эксперты прогнозируют, что на фоне общего роста продаж автомобилей, среди которых самыми продаваемыми на данный момент являются отечественные и недорогие иностранные авто, новинке от Volkswagen может достаться «лакомый» кусочек от общего «пирога». Но планы у производителя амбициозные — продавать до 40 тысяч новых седанов. А для этого необходимо создать соответствующий ажиотаж вокруг новинки. В разработке рекламной кампании принимало участие агентство MediaCom, не первый год работающее с «Фольксваген Груп Рус». «При выборе способов продвижения новинки мы в первую очередь ориентировались на общую концепцию самого автомобиля. Volkswagen Polo Sedan — это первый доступный автомобиль с мировым именем. Именно поэтому для рекламы были использованы каналы коммуникации, близкие потенциальному покупателю, — от рекламы в метро до конкурса на розыгрыш автомобиля», — говорит старший медиабайер MediaCom Екатерина Никонорова.
Интриги не получилось
Рекламную кампанию нового Polo запустили в мае. На билбордах в течение почти месяца красовался пейзаж с дорогой. В центре вопрос — «Можно ли изменить жизнь к лучшему?» Ответ на него обещали дать в июне. Однако интриги, если она задумывалась, не вышло уже потому, что на первой серии плакатов стоял логотип Volkswagen и было очевидно — начинается кампания в поддержку нового автомобиля. Да и сам вопрос не являлся настолько интригующим, чтобы запустить «вирус».
Тем не менее уже на уровне первых баннеров, по мнению генерального директора Креативной мастерской «А-ТАК» Ксении Чабаненко, прослеживается адресность рекламного сообщения. «Очевидно, в Volkswagen ориентировались, с одной стороны, на тех, кто сейчас водит какой-либо из российских автомобилей, с другой — на тех, кто выбирает между отечественным авто и иномаркой. И именно к ним бы л адресован вопрос об изменении жизни к лучшему — и это должно было сработать», — считает Ксения Чабаненко.
Появившиеся позже плакаты с восклицанием: «Да, это новый Volkswagen Polo седан!» — вряд ли кто-то связал с предшественниками. Однако не отличающаяся креативом плизерная наружная реклама, по мнению арт-директора РА «Восход» Владислава Деревянных, полностью выполняет поставленные перед ней задачи. «Красивый автомобиль в красивом ракурсе красиво катится по красивому пейзажу. Видна привлекательная цена, узнается бренд. Что еще нужно? Все работает на результат», — комментирует эксперт.
Ближе к народу
Несмотря на оставшуюся многими незамеченной наружную рекламу нового седана, больше внимания к автомобилю помог привлечь телевизионный ролик: 30-секундная реклама представляет собой некий конструктор. Он собран из отдельных небольших блоков, по одному на каждую целевую аудиторию — от молодой семьи до рядовых горожан почтенного возраста. В итоге ролик за короткое время успевает охватить всех потенциальных покупателей и показать «начинку» автоновинки. По словам PR-менеджера медиамониторинговой группы AdMonitor Елены Горлановой, креативная идея продвижения седана как товара категории must-have чем-то напоминает концепцию продажи «Жигулей» советскому рабочему: если бы в то время в рекламе трудился хотя бы один креатор, он снял бы именно такой ролик — для семьянина, дачника и футбольного фаната одновременно. «Volkswagen как бренд, пожалуй, впервые так явно абстрагируется от своей марки, делая акцент на что угодно — демократичность, экономичность, эргономичность, простоту, повседневность и отсутствие излишеств, но не на стиль и индивидуальность нового седана, — считает Елена Горланова. — Это ролик про механизм и его цену, поэтому на демонстрацию экстерьера автомобиля остается лишь секунда из тридцати». Именно внимание к деталям, а не к бренду становится главным в новой рекламной кампании Volkswagen. Диалоги героев подобраны таким образом, чтобы наглядно продемонстрировать ключевые преимущества Polo-седана перед существующими на рынке российскими автомобилями: регулирующийся руль, электростеклоподъемники, большой багажник, автоматическая коробка передач, обогрев лобового стекла. «Выделенные в ролике приятные "мелочи", которые действительно делают автомобильную жизнь лучше, и при этом весьма конкурентоспособная цена должны привлечь покупателей и решить сбытовые задачи», — считает Ксения Чабаненко.
Однако не все эксперты рекламного рынка сходятся в том, что телевизионная реклама Polo-седан соответствует выбранной целевой аудитории. По мнению директора PR-агентства «ТМ-Коммьюникейшнз» Татьяны Михайленко, создателям ролика не удалось показать людей, которые были бы «ближе к народу». «На мой взгляд, потенциальные покупатели нового автомобиля едва ли смогут ассоциировать себя с персонажами, показанными в рекламном ролике. Многие из них выглядят весьма представительно и явно претендуют на более дорогой автомобиль», — подчеркивает Татьяна Михайленко. Но если эффективность попадания в целевую аудиторию вызывает споры, то время показа ролика на телевидении, без всяких сомнений, признается удачным. Кампания стартовала 4 июня, как раз в разгар дачного и футбольного сезонов. Именно поэтому, по словам Елены Горлановой, насыщенный информативный аудиоряд в ролике играет первостепенную роль.
«Ролик простой, понятный, веселый и запоминающийся. В рекламном блоке он явно выделяется, даже если сидишь спиной к экрану, — считает Владислав Деревянных. — Плюс ко всему футбольная концовка импонирует любому мужчине». Общая позитивная тональность ролика вкупе с неназойливой близостью к футбольной теме действительно делает его просмотр легким. Часть экспертов отмечает, что ролик хочется цитировать и придумывать новые забавные вопросы, на которые есть только один ответ: «Да!» Все это, безусловно, положительным образом влияет на отношение как к новому автомобилю, так и к самой марке Volkswagen.
«Плюс такой рекламы в том, что даже по телевидению ее можно не смотреть, а слушать, и при этом она будет не шумовым фоном, а полноценным маркетинговым инструментом», — отмечает Елена Горланова. В целом ролик, по признанию рекламистов, выполняет поставленную перед ним задачу, так как люди, планировавшие купить бюджетный и просторный автомобиль, наверняка обратят на него внимание.
Отдай свой голос
В конкурсе «Народный эксперт», проходящем в рамках рекламной кампании, может принять участие любой желающий, зарегистрировавшись на сайте и предложив идею для тест-драйва автомобиля. Троих победителей в качестве приза ожидает новый седан Polo. Конкурс как инструмент продвижения новинки используется часто. В условиях перенасыщенности стандартной рекламой, именно такие акции часто привлекают наибольшее внимание потребителей. «Народный эксперт» хорошо укладывается в общую концепцию всей рекламной кампании продвижения недорогого и очень качественного автомобиля. На лицо, по мнению экспертов, попадание в целевую аудиторию. По заявочным анкетам видно, что большое количество участников является владельцами автомобиля отечественного производства и хочет его поменять, желательно, на иномарку.
«Конкурс ненавязчиво и при этом достаточно убедительно иллюстрирует все те же ключевые преимущества автомобиля, — констатирует Ксения Чабаненко. — Прежде всего, в названии подчеркивается "народность", что говорит о невысокой цене и доступности. Кроме того, различные идеи тест-драйвов позволяют раскрыть все достоинства — вместительность, надежность, комфорт. Причем это значительно более сильно "впечатывается" в мозг потребителей, так как, во-первых, некоторые идеи — на грани фола, их интересно читать и можно пересказать друзьям как забавную историю, а во-вторых, все эти слова идут не от производителя, а от обычных людей, следовательно — и доверия больше». Безусловно, в отношении бюджета на продвижении новой новинки автопроизводитель явно не поскупился. Например, по оценке AdMonitor, на одну только радиорекламу в июне Volkswagen потратил 23,4 миллиона рублей (правда, без учета скидок). Объем рекламы бренда составил 169,2 минут. Что и говорит о наружном размещении и охвате федеральных ТВ-каналов в прайм-тайм. Тем не менее в целом, по мнению Владислава Деревянных, эффективность рекламной кампании нового Polo-седан можно назвать высокой. И причин для этого как минимум три: во-первых, использование различных каналов коммуникации позволило достичь большого охвата аудитории; во-вторых, высокая рекламная активность дала максимальное количество контактов с целевой группой; и в-третьих, новый Volkswagen Polo Sedan сам по себе вызывает большой интерес у потенциальных покупателей, а значит, все произведенные на рекламную кампанию расходы, безусловно, окупятся.
|
